Gerardo Molina "La Generación Z coloca al marketing en el precipicio"

Licenciado en Ciencias de la comunicación, cursó sus estudios de post-grado en la Universidad de Harvard y Disney. Se desempeñó como Director en empresas multinacionales, Agencias de publicidad y organismos públicos, incluyendo la Presidencia de la Nación.

La Generación Z es terriblemente incomprendida por el marketing y la publicidad, que continúan aferrados a antediluvianas formas de comunicación.

El marketing tal y como hoy lo conocemos está en su lecho de muerte y cuando pase a mejor vida, emergerá en el horizonte algo nuevo, bajo una denominación radicalmente distinto. La culpa la tiene la Generación Z, con la que la industria marketinera parece incapaz de conectar adecuadamente.

Se supone que la centennials se han criado una suerte de mundo digital de las maravillas. Pero se trata también de una generación fuertemente baqueteada por la pandemia y por la polarización política que no puede evitar contemplar su propio futuro.

Terriblemente contradictoria, la Generación Z no tiene prurito alguno a la hora de hablar de «memes» y aspira además a una jornada laboral de cuatro días desempeñando un trabajo que les permita dejar su impronta positiva en el mundo.

Como todas las generaciones precedentes, los centennials sus desafíos. Pero lidian con ellos de manera diferente y las marcas deben desaprenden todo lo aprendido hasta la fecha para que sus mensajes se abran paso a los oídos de este importantísimo grupo demográfico.Y para ello es vital que las marcas se pongan en los zapatos de la Generación Z, una generación que se siente no solo acogotada por el estrés y la ansiedad sino que habla también abiertamente de ello.

Los centennials consumen cantidades ingentes de contenido y son bombardeados con más mensajes que nunca, por lo que sus niveles de atención son también extraordinariamente bajos. Estar ultraconectados nos pone, por otra parte, las cosas más fáciles a una generación que lo tiene todo a su alcance, pero se siente al mismo tiempo abordada por la soledad.

La Generación Z es dueña además de opiniones extraordinariamente nítidas, pero en algunos casos no tiene siquiera edad suficiente para votar. Y aun con derecho a voto, los centennials son demasiado pequeños para ser tomados en serio por quienes les aventajan en edad y experiencia, pero quizás no tanto en ingenio.

Los complejísimos centennials se preocupan principalmente por tres cosas: por todas y cada una de las personas sobre la faz de la tierra, por el planeta en su conjunto y por el opresivo peso de su propia existencia. Y sin embargo, la Generación Z no percibe empatía alguna por parte de las marcas. Casi pareciera que unos y otros habiten en diferentes planetas dentro de la misma galaxia.

Las marcas se limitan a teñir todas sus acciones de marketing de los colores del arcoíris, pero no van allá. Parecen ser ciegas a una realidad que parecen no querer (o poder) comprender: que la Generación Z es dueña de necesidades bien distintas a las generaciones precedentes y que no queda, por consiguiente, más remedio que comunicarse con ella de manera diferente.

Y no se trata tanto de que las marcas conozcan al dedillo todas las redes sociales de nueva hornada sino de que comprendan por qué los centennials están en tales canales.

El marketing y la publicidad deben emanciparse de los típicos spot de televisión y contemplan las campañas como puramente informativas. Pero deben también zafarse de las garras de los «nerds» cuyo pensamiento no va más allá de determinados formatos y mecánicas. Lo que de verdad necesita la industria marketinera es tomarse la molestia de entender a la Generación Z.

Y para ello no queda más remedio que escuchar de manera activa a los centennials y colocar bajo la lupa sus comportamientos antes de lanzarse a la concepción de una campaña. Es preciso además aprovisionar de valores una publicidad que tal y como hoy está concebida la Generación Z aborrece y desarrollar en consonancia nuevas métricas para pulsar tales valores.

Si el marketing y la publicidad hacen los deberes e implementan los cambios necesarios, no serán quizás asaetados por la parca y su guadaña para morir de irrelevancia.

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